Spotify如何在音乐大战中胜出市场巨擘苹果、Amazon

2020-06-09  阅读 232 次 作者:

Spotify如何在音乐大战中胜出市场巨擘苹果、Amazon
Spotify 于今年 4 月首次公开发行股票,没有大张旗鼓宣传,也没有在纽约证券交易所进行热闹的敲钟仪式,却在首日收盘达 260 亿美元市值,成为史上最大的科技公司 IPO 之一。
来自瑞典的 Spotify 执行长及创办人之一丹尼尔‧艾克,相当喜爱瑞典文中的「lagom」,这项特质同时体现于艾克本人:所做的事总是大于所说的,访谈中艾克不断提及「团队」,并强调「永远不是一个人的功劳」。

自 2008 年成立以来,Spotify 逐渐将全球音乐产业重新导向串流,一直以来 Spotify 将音乐定义为一项「服务」,而非消费者可拥有的「商品」,成长至今,Spotify 已遍布全球超过 60 个国家,拥有超过 1.7 亿用户,其中将近一半为付费订阅用户,成功扭转了音乐产业的衰退局势。2001 年到 2014 年为全球音乐产业获利最惨淡的时期,没想到今日的串流趋势却重新带起音乐市场,过去 3 年,成长已高达 30 亿美元。根据 Spotify 财报,2018 年第一季收益达 13 亿美元,分析师预估今年度 Spotify 将达 60 亿美元收益,收益组成 90% 来自订阅户、10% 来自广告。

一片光明或黑暗的前景?

儘管 Spotify 的影响力和粉丝群持续增长,公司前景和未来仍未有绝对保证,事实上,Spotify 至目前为止还没弥补成立以来 17 亿美元的营运花费缺口,加上面临市场强敌一波波攻势,如苹果 3 年前上线的音乐订阅服务,分析师预测,苹果此项服务,美国订阅人数将于今年超越 Spotify,这归功于使用 iPhone 的强大影响力;同时,Amazon 推出的 Prime Music Unlimited 音乐无限吃到饱服务,也宣称已突破千万名用户;拥有全球最受欢迎数位平台 YouTube 的 Google,近期也推出类似 Spotify 的 YouTube 音乐订阅服务。

儘管外界对串流音乐平台的态度仍有保留和存疑,NYU 教授 Scott Falloway 公开反驳 Spotify 将成为下一个科技巨擎的说法,创投专家 David Pakman 也在接受 Guardian 採访时表示,Spotify 不是一个好生意。但面临强敌压境,Spotify 能做的就是持续精进当下提供最佳的服务品质,只有不断吸引足够的新客户才能转亏为盈。

Spotify 独特经营理念

对艾克来说,这些外界的质疑并未动摇他,他认为被低估不见得是坏事。一直以来深受电影《The Music Man》影响,剧中人物 Hill 认为:「只要有足够的信念,任何人都能学会弹奏乐器。」艾克深信,倘若免费提供音乐给大家,并让大家从聆听中获得欢乐,那幺人人都有可能养成听音乐的习惯,一旦养成习惯,这些收听者就会愿意买单过去免费的音乐。这个信念成为 Spotify 一直以来营运模式的基础。

客製化个人音乐清单也是 Spotify 一大强项,Spotify 于 2008 年 10 月首度上线时,这项个人音乐清单体验大受欢迎,第一年就有超过百万使用者建立帐户,付费订阅人数也超过 25 万,一直到 2011 年 Spotify 正式进入美国市场,马上受 Facebook 执行长马克祖克柏和线上音乐服务 Napster 创立人之一西恩‧帕克的讚赏,Spotify 研发长 Gustav Soderstrom 说:「民众支付的不是音乐存取,而是为其享受的便利付费。」

Spotify 双阶策略──一阶为免付费用户、一阶为付费使用者,一直以来都是领导公司方向的主要策略,同时也带来许多挑战。另一项 Spotify 的特色为将歌手、音乐表演者标籤化,使用过 Spotify 的人应该不陌生,Spotify 会透过您选择几位您喜爱的歌手,为您订製音乐清单,内容为 Spotify 挑选同样类型的歌手和音乐,2013 年 Spotify 更收购一间瑞典公司 Tunigo,此间公司的特色在提供以「活动」为主的音乐,而非以「音乐类别」来区分:阅读时的音乐、煮饭的音乐、下雨天音乐等,利用这样更情感化的方式和聆听者建立起连结。

串流音乐是否能成为主流

苹果主宰数位音乐下载市场已有相当长的历史,直到近几年也开始採用串流音乐,2014 年苹果以 30 亿美元收购 Beats by Dre,为串流音乐服务的一部分,挟带拥有超大 iPhone 用户群的强大优势,苹果的串流音乐服务成就了 Spotify 尚未达到的:正收益,2018 年第二季收益将近 140 亿美元。

Spotify 过去几年已花费超过 100 亿美元在音乐授权金,如果说赚钱不是成功唯一的定义,这句话用在 Spotify 再合适不过了。儘管还没开始赚钱,Spotify 已在音乐战场以最多收听民众、最多付费使用者和音乐界最强大影响力胜出。音乐人对标籤分类、推荐、收编于播放清单都得敬畏三分,泰勒丝在 2014 年为了抵制 Spotify 而将所有音乐撤出,今年 3 月又重返 Spotify,并 po 文表示:「我们两三年前的感受已不重要了。」

这样的强大、让大众不能没有音乐串流的力量,同时也建立了音乐界强大的影响力。艾克曾说:让音乐产业对 Spotify 产生强大的依赖后,即便是质疑者也不能没有 Spotify。这样新的音乐生态建立,功能浩大且困难重重,但笔者相信 Spotify 拥有的信念、科技、资源,包括员工和外部投资,Spotify 将在串流音乐路上扶摇直上。


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